MARKETING FINANCIERO

Del Libro "Guia Practica de Planeación Estratégica"

El análisis del entorno es el marco contextual de la planeación estratégica y plantea actualmente una visión mucho más amplia que la que se tenía hace unas décadas. Ya no solamente interesa estudiar los cambios en los gustos y los hábitos del consumidor o usuario, o de la tecnología ; no, la empresa debe responder también a los cambios en los valores sociales y culturales, a su ambiente político y a las tendencias de crecimiento de la economía.

El ámbito del análisis del medio ambiente no necesariamente se limita a lo regional y nacional, las tendencias hacia la globalización de la economía (Perez y Dulcey, 1988), "los factores geopolíticos y las acciones de las corporaciones multinacionales se han convertido en parte integral del escenario nacional de los negocios". (Wilson, 1983).

Se considera el análisis ambiental de esta manera en el espacio y simultáneamente en el tiempo. Se trata de enfocar cuál es la situación actual del medio ambiente y como podría llegar a presentarse en el futuro, identificando las implicaciones que en el comportamiento de la empresa se pueden deducir de dicha evaluación.

El alcance del tiempo cuando hablamos de futuro es relativo a la naturaleza de la actividad de la organización, una empresa que se dedica a la generación de energía, planea su operación con un horizonte de 10 a 20 años.

En general, se plantea que el estudio del medio ambiente se enfoca a las tendencias de su comportamiento, en un lapso de tiempo de tres a cinco años.

La influencia que tiene y puede tener el medio ambiente en la empresa, la forma en que afecta su comportamiento y en general las implicaciones que se pueden pronosticar como conclusiones de su análisis, hacen posible identificar posibles oportunidades y amenazas para el desarrollo de la organización.

La Planeación estratégica propone que se considere el medio ambiente como un todo y su análisis como parte integral de su proceso ; enfoca el estudio del contrexto en que existe y trabaja la organización de manera global e integrada y asi mismo plantea que los planes de desarrollo de la empresa deben contener directrices que orienten y comprometen su desempeño en su conjunto, como un sistema total.

Sin dejar de lado este principio para efectos de las conclusiones que deben obtenerse del estudio del medio ambiente, se propone en esta metodología, que de manera analítica se reconozcan dos grandes dimensiones del entorno, que a su vez contienen componentes interconectados e interrelacionados entre sí.

Se plantea una dimensión del entorno que enfoca el macroambiente, cuyo estudio comprende las fuerzas que a nivel macro tienen y pueden tener implicaciones en el comportamiento de la empresa.

Como segunda parte del entorno de las organizaciones, en esta metodología se propone el estudio del ambiente que está más cercano a la organización, cual es el comportamiento estructural y las tendencias en el sector en que se inscribe la actividad de la empresa.

ANALISIS DEL MACROAMBIENTE

Acorde con los principios enunciados en la introducción de esta capítulo, se trata de :

a) identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa e incluso en el sector,

b) analizar el grado y la naturaleza de la influencia y,

c) hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa.

Se considera como macroambiente al conjunto de fuerzas de carácter económico, político, social, cultural, demográfico, jurídico, ecológico y tecnológico y de esta manera la metodología propone descomponer el análisis del macroambiente en estas categorías, para efectos de lograr un buen niel de profundidad y concreción, pero sin perder de vista que existe interdependencia entre ellas, lo económico está totalmente interconectado con lo social, lo político con lo económico y lo social, etc.

Lo importante es tener claridad en que las conclusiones del estudio del macroambiente deben ser el resultado de la integración del análisis realizado en todas y cada una de las categorías consideradas.

Las diversas categorías que constituyen la visión del macroambiente (lo político, económico, social,.....) se descomponen en variables, situaciones y condiciones para su estudio y al respecto interesa que el análisis de cada uno de estos elementos nos permita :

a. Tener un conocimiento del comportamiento de la variable, factores que lo determinan y la manera como opera, entendiendo cabalmente su definición.

b. Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización : es decir, medición cualitativa y cuantitativa de sus efectos, de tal forma que sea factible aprovecharlas, si son oportunidades que ofrece el entorno o contrarrestarlas, si son amenazas.

c. Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno, señalando el grado de incidencia que pueda tener sobre la organización, para orientar el plan de acción que intensifique, atenúe o elimine sus efectos según sea el caso.

En conformidad con lo anterior, el estudio del macroambiente en sus diferentes categorías comprende diversos niveles o etapas, a saber : descriptivo, de análisis y de obtención de conclusiones.

A nivel descriptivo se trata de revisar todas las variables o situaciones de la categoría que se esté estudiando e identificar aquellas que tiene o pueden tener influencia en la empresa, respondiendo en forma general a la siguientes preguntas : Cuál y cómo es la población actual y potencial a la que la empresa dirige sus productos o servicio ? Cuáles son las variables, situaciones y condiciones de carácter económico y social que inciden determinantemente en el desarrollo de las actividades de la empresa ? Cuáles son las características y normas jurídicas generales que enmarcan la ejecución de las actividades de la empresa ? Qué medidas y situaciones del ambiente político que circundan las operaciones de la empresa en el contexto del desarrollo regional, nacional e internacional si es del caso ? Cuáles son los patrones culturales que la empresa debe tener en cuenta para la planeación en general, la organización de la producción, gestión de personal y mercadeo de sus productos y la gestión administrativa en general ? Cuáles son los elementos básicos del medio ambiente ecológico general de la Empresa ? Cuál es la tecnología disponible actualmente y en el mediano plazo para cada uno de los procesos de trabajo de la empresa ?

A nivel de análisis se trata de explicar cómo influye en las situaciones, condiciones o variables identificadas en el comportamiento de la empresa. Las conclusiones del análisis deben llevar al desarrollo de razonamientos y enunciados que orientan la formulación del plan estratégico.

Con el objeto de orientar el estudio del macroambiente, a continuación se presentan guías metodológicas referidas a cada una de las categorías en que se ha descompuesto. Las guías presentan más bien de manera universal y no particular variables que deben ser estudiadas, tratando de cubrir a nivel macro aquello que puede influir en diversas organizaciones que producen bienes o servicios. Quien realice el estudio para una empresa en particular debe seleccionar aquellas que sean pertinentes de acuerdo con la actividad que realiza. Asi mismo, debe ampliar la guía o contemplar aquellas situaciones e indicadores que particularmente interesan a la empresa.

En el mismo contexto, vale la pena anotar que el ámbito del espacio en que debe estudiarse cada variable depende del alcance que tiene la empresa en su operación, mercadeo de bienes o servicios y obtención de la materia prima, lo cual determinará si el medio ambiente debe ser analizado a nivel local, regional, nacional o internacional.

ENTORNO DEMOGRAFICO

Las variables por considerar en el estudio del Entorno Demográfico son las siguientes :

• Características de la población colombiana y en particular de la población atendida por la empresa : · Tasa de crecimiento de la población · Tasa de natalidad y mortalidad de la población · Análisis del proceso de migración y sus tasas · Esperanza de vida al nacer
• Composición de la población por grupos de edad, sexo, educación, ubicación geográfica y ocupación. n
• Población total, población económicamente activa (PEA), población empleada, población desempleada ; estimando los siguientes indicadores y tasas de crecimiento : Población en edad de trabajar (12-65 años) PEA = ------------------------------- Población total

Población Empleada Tasa de Empleo = ---------------------------- PEA

Número de Subempleados Tasa de Subempleo = ------------------------------------ PEA

El estudio de las variables del entorno demográfico debe permitir caracterizar y cuantificar la población que constituye cada uno de los mercados de los productos de la empresa y la determinación de las tasas de crecimiento de ellos. De igual manera establecer la disponibilidad de personal en el medio ambiente con las características requeridas por la empresa.

ENTORNO ECONOMICO

Su estudio es muy importante ya que las condiciones presentan cambios permanentes. Las variables que se deben considerar a nivel de diagnóstico, de políticas y de tendencias deben ser revisadas a nivel internacional y nacional y en particular para la región atendida por la empresa ; son las siguientes :

• Análisis de las tasas de crecimiento del PIB a nivel general y percápita.
• Análisis del crecimiento y perspectivas de desarrollo de la actividad económica de la empresa y las que están relacionadas, ubicándolas a nivel de sector económico, grupo, rama y renglones.
• Análisis del nivel de distribución de los ingresos de la población.
• Tendencia del nivel general de precios (IPC) o índice de inflación, desagregado por componentes, Análisis del índice de precios al por mayor, del comercio en general, correspondiente a cada una de las líneas de productos de la empresa.
• Nivel de ahorro de inversión de la población.

Análisis del sector externo de la economía colombiana

Comprende :

• Estudio de la balanza de pagos del país
• Estudio de la balanza comercial de pais
• Tasa de devaluación del peso frente al dólar y tasa de cambio frente a otras monedas de paises a los cuales la empresa exporta productos o de los cuales importa insumos o equipos.
• Análisis de la deuda externa pública y privada n Análisis de los cambios en el régimen de inversiones extranjeras en Colombia
• Mercado de los productos que la empresa produce y que potencialmente puedan exportarse o se están exportando.
• Análisis de las finanzas públicas en Colombia, considerando los ingresos y egresos de Egresos de Gobierno y la política de inversión y gasto público, así como la situación de déficit o superávit.
• Estudio de la política económica del actual gobierno. Comprende : Un análisis de la política macroeconómica : fiscal, del sector externo, monetario, monetaria, cafetera, de inversión y ahorro. · Un estudio de los planes fundamentales en los cuales está comprometido el actual gobierno. Debe mirarse también los aspectos de financiación de los citados planes. · Programa para el desarrollo económico relacionados con los sectores : primario, secundario y terciario. · Programas para el desarrollo del comercio exterior · Políticas de descentralización · Políticas de modernización de la administración pública. Mercado de Capitales y Mercado Financiero : disponibilidad y acceso de capitales y fuentes de financiación para la inversión y la operación. n Finalmente es importante considerar los principales elementos de la tendencia actual en la situación económica a nivel mundial y principalmente debe referirse a los países que tienen o pueden tener influencia en el comportamiento de la actividad que realiza la empresa.

ENTORNO SOCIAL

Se propone analizar las siguientes variables en su situación actual y las tendencias en su comportamiento :

• Composición social de la población colombiana y en particular de la atendida por la empresa. n Análisis de la situación actual y tendencias en el empleo, desempleo y subempleo. n Análisis de la ocupación de la población.
• Tendencias del comportamiento del salario mínimo legal. n Análisis de la situación social y perspectivas de desarrollo social, de la población colombiana y en particular de la que interesa a la empresa según su ámbito de acción, teniendo en cuenta la problemática de las condiciones de vida bienestar básicas : salud, vivienda, educación e infraestructura.
• Análisis de los procesos sociales de movilización, participación y organización de la población.
• Análisis de la política social gubernamental a nivel nacional y regional, teniendo en cuenta : · Los programas sectoriales para el desarrollo social : salud, educación, vivienda, empleo, ingresos, seguridad social, justicia, medios de comunicación y transporte. · Las políticas y programas relacionados con la infraestructura de servicios básicos : energía, agua potable, saneamiento y vías.

ENTORNO POLITICO

El estudio del Entorno Político comprende los siguientes aspectos :

• Un análisis de la situación política a nivel nacional y regional y su incidencia en el desarrollo de la empresa. n Una caracterización de la estabilidad política del sistema y de la tendencia ideológica del Gobierno.
• Una descripción y análisis de las políticas institucionales del Estado y sus Instituciones, que de una u otra manera tienen que ver con las actividades de la empresa.
• Un análisis de la relaciones de poder establecidas por el juego político de grupos, partidos y movimientos políticos a nivel nacional, regional y local, ubicando el posicionamiento de la empresa en este contexto.
• Un análisis de los gremios y grupos de presión, que influyen o intervienen activamente en las actividades de la empresa.

ENTORNO CULTURAL

La cultura es otra dimensión importante del macroambiente de las organizaciones. El estudio de la variables que conforman este entornos implica un análisis descriptivo y una caracterización de su comportamiento, aunque solo algunas de las variables podrán ser medidas.

Su importancias es tal en la época actual que muchos proyectos considerados inicialmente como exitosos fracasan si no se comprenden, aprecian o analizan los valores y el comportamiento de la población que circunda a la organización, bien sea como cliente o usuario, proveedor, trabajador o simplemente vecino.

Los principales aspectos de la cultura que hay que considerar son :

• Definición y contrastación de los conceptos de cultura y civilización
• Caracterización de las culturas y subculturas que conforman la población colombiana, teniendo presente aspectos relacionados con : valores, creencias, factores de comportamiento, tradiciones y expresiones culturales (música, teatro, poesía, danza, literatura, pintura, etc).
• Valores, normas, preferencias y gustos que adoptan y tienen los individuos frente al consumo o uso de bienes y servicios que ofrece la empresa en sus diferentes segmentos de mercado. n Valores y patrones de comportamiento del empresariado colombiano y en particular del de la región que atiende la empresa.

ENTORNO JURIDICO

Está constituído por todas las normas que influyen directa o indirectamente en la empresa, ya sea con el fin de dar protección o imponer restricciones. Además, se sable que toda la organización necesita del derecho para su funcionamiento interno y sus relaciones externas.

Las normas jurídicas que inciden en la empresa son de diferente índole, las hay de carácter comercial, penal, laboral, civil, fiscal, originarias e la misma constitución política y otras especiales, según la actividad a que se dedica la empresa. La Constitución Nacional garantiza la libertad de empresa y la iniciativa privada dentro de los límites del bien común, pero la dirección general de la economía estará a cargo del Estado, pudiendo intervenir, expropiar e indemnizar. Se trata de identificar la incidencia que tiene la Constitución Nacional en el desarrollo de la actividad de empresa. n La Legislación Comercial básica que incide en el comportamiento de la empresa. El nuevo Código de Comercio sirve de marco jurídico en la actividad comercial. El Decreto Ley 410 de 1971 establece claramente :

"Los comerciantes y los asuntos mercantiles se regirán por las disposiciones de la ley comercial, y los casos no regulados expresamente en ellos serán decididos por analogía de sus normas. En las cuestiones comerciales que no pudieran regularse conforme a la anterior, se aplicarán las disposiciones de la Legislación Civil".

El nuevo Código de Comercio consta de seis libros que tratan respectivamente de : Libro Primero : De los comerciantes y de los asuntos de comercio Libro Segundo : De las sociedades comerciales Libro Tercero : De los bienes mercantiles Libro Cuarto : De los contratos y obligaciones mercantiles Libro Quinto : Todo lo relacionado con la navegación Libro Sexto : Procedimientos.

Es fundamental tener en cuenta la legislación relacionada con los procesos concordatorios, si la empresa está o tiende a estar en esa situación.

La legislación Laboral de mayor incidencia en la gestión de la empresa. El marco jurídico utilizado es el Código Sustantivo del Trabajo que contiene normas. "... que tienen la finalidad de lograr justicia en las relaciones que surgen entre el patrono y trabajadores dentro de un espiritu de coordinación económica y equilibrio social" (Artículo 1, C.S.T).

El código define el concepto de trabajo, las clases de contrato, sus elementos esenciales, el derecho de asociación del trabajador, los tipos de sindicatos y las prerrogativas concedidas a quienes lo dirigen ; establece el derecho a la huelga y los tribunales de arbitramiento.

La Legislación Penal que se establece en el Código Penal y algunas de sus normas regulan el comportamiento de los comerciantes e imponen sanciones penales a delitos como : alteración y modificación de calidad, cantidad, peso o medida, pánico económico, daño en materia prima y producto agropecuario e industrial ; usurpación de marcas patentes, uso ilegítimo de patentes ; exportación ficticia, daños en los recursos naturales, contaminación ambiental, violación de la libertad de trabajo ; violación de los derechos de reunión y asociación. La Legislación Civil fundamental que regula el comportamiento de la empresa en estudio. La Legislación Fiscal establece el sistema tributario en el país. Esta legislación es objeto de continuas referencias ocasionadas por las crecientes dificultades fiscales y en el manejo de la política económica. Son varios los decretos en los cuales se establecen las diferentes tasas de tributación de las empresas. Las más reciente reforma tributaria está contenida en el decreto ley 75 de 1986.

Es importante analizar la incidencia que tiene en la empresa lo exigido legalmente en relación con :

· El impuesto a la Renta · La Retención en la Fuente · El Impuesto al Valor Agregado, IVA · Los impuestos Municipales de Industria y Comercio · El Impuesto Predial y Complementarios.

Legislación Especial : que comprende las normas y reglamentaciones especiales que regulan el comportamiento y el desempeño de las diferentes organizaciones de producción de bienes y servicios en general y especificamente según su naturaleza, actividad y tamaño. Estas normas emanan de los diferentes Ministerios o de las instancias administrativas gubernamentales a nivel local, regional y nacional.

Se relacionan a continuación las fuentes u origen de la Legislación Especial, debe entonces identificarse las normas que se han establecido y su incidencia en la empresa :

Superintendencia de Sociedades

Superintendencia de industria y Comercio

Superintendencia Bancaria

Consejo Nacional de Política Económica y Social, Conpes n Cámara de Comercio

Oficina de Registro de Instrumentos Públicos

Secretaría de Salud Pública

Secretaría de Hacienda Municipal

Secretaría de Gobierno Municipal n Instituto de los Seguros Sociales

Inspección de Trabajo

Caja de Compesación Familiar

Instituto Colombiano de Bienestar Familiar

Servicio Nacional de Aprendizaje

Existen normas que regulan la actividad administrativa de las entidades de carácter público y en este contexto debe además estudiarse el papel de las instituciones que controlan la gestión de dichas organizaciones.

ENTORNO TECNOLOGICO

El estudio del Entorno Tecnológico debe ofrecer una visión del mercado de tecnología referido a la actividad de la empresa en el ámbito nacional e internacional. La comparación entre la tecnología utilizada por la empresa, la disponible a nivel nacional e internacional y la utilizada por otras empresas que están en el mercado de bienes o servicios que ofrece la misma, debe llevar a reconocer el posicionamiento de la empresa en el aspecto tecnológico y aporta criterios para la formulación de los planes de la empresa. Se entiende en esta metodológica que la tecnología comprende :

• Las características generales de los procesos productivos y administrativos asociados a la actividad de la empresa.
• La maquinaria y equipo que sirve para realizar dichos procesos
• La calificación del personal requerido para ejecutar las tareas propias de dichos procesos.
• La organización del trabajo asociado a tales procesos .

En concordancia con lo anterior el análisis del Entorno Tecnológico debe cubrir :

• Un análisis comparativo de las diferentes tecnologías disponibles en el mercado, en cada uno de los procesos productivos y administrativos, relacionados con la actividad de la empresa, señalando sus principales características, ventajas y/o desventajas, origen e identificación de sus productores o proveedores y precios estimados.
• Una identificación de las tendencias de desarrollo tecnológico en los procesos mencionados, obteniendo el máximo de información posible, señalada en el punto anterior.
• El análisis debe llevar a contrastar por procesos lo siguiente : · La tecnología más avanzada a nivel del mercado internacional · La tecnología más avanzada utilizada por los competidores · El nivel de desarrollo tecnológico alcanzado en el ámbito en que opera la empresa relacionado con su actividad, y · El nivel de desarrollo tecnológico de la empresa.

Para ello se debe tener una visión clara de aspectos tales como : la productividad, el ahorro de insumos, la calidad, el espacio utilizado, los costos de producción, distribución y administración, la cobertura si se trata de un servicio, etc.

ENTORNO ECOLOGICO

Los objetivos fundamentales del análisis del Entorno Ecológico son los siguientes :

• Describir las características de carácter geográfico y topográfico de las regiones que atiende la empresa y que se tienen como sede de sus instalaciones e identificar los aspectos fundamentales que deben tenerse en cuenta en la formulación del Plan Estratégico y Operativo.
• Identificar la disponibilidad de recursos naturales y de infraestructura que tiene la región que constituye el ámbito geográfico de operación de la empresa y analizar la incidencia que tiene esta situación en el desarrollo de las actividades de la empresa.
• Conocer el impacto ambiental que generan las labores que realiza la empresa e identificar criterios, aspectos y situaciones que deben tenerse presente en la formulación de planes de desarrollo.
• Conocer las posibilidades, incentivos y restricciones para el desarrollo de las actividades de la empresa, derivadas de las reglamentaciones que regulan la conservación del medio ambiente.

El estudio del entorno ecológico comprende lo siguiente :

• Descripción general de las características propias de la actividad de la empresa relacionadas con su comportamiento desde el punto de vista ecológico : · Insumos · Procesos de trabajo · Productos finales y elementos residuales · Retroalimentación · Ambito geográfico de operación
• Análisis de la incidencia que tiene en el comportamiento de la empresa, las leyes y reglamentaciones establecidas para la conservación del medio ambiente.
• Caracterización de la región donde se ubica la empresa y sus instalaciones y de las regiones donde se ubican los compradores o usuarios de los bienes o servicios que produce, considerando aspectos relacionados con la topografía, el clima, la disponibilidad y acceso a recursos naturales y la geografía en general : · Ubicación y límites · Bosques e hidrografía · Geología · Inventario de flora y fauna · Calidad del agua en el estado actual · Suelos · Topografía · Clima · Infraestructura de servicios circundantes · Sistema vial · Usos actuales, valorización y/o desvalorización de las áreas de influencia.
• Determinación de los efectos ambientales que produce la operación de la empresa. · Efectos en el agua, en el área de influencia · En el cambio de uso del suelo, en el área de influencia · Efectos por gases provocados por la empresa · Efectos sobre el agro-ecosistema : pastos y bosques · Efectos por el ruido provocados por la empresa
• Determinación de las fuentes contaminantes de la empresa y de las clses de contaminantes de la actividad.